Interview
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Événementiel et communication : un levier stratégique pour la direction
Pour un directeur ou une directrice de la communication, l’événementiel et la communication constituent un couple stratégique décisif. Loin d’un simple « moment fort », chaque événementiel bien conçu devient un projet structurant pour la marque, articulé avec le marketing et la communication digitale. Cette approche exige une vision claire du métier, une gestion rigoureuse et une parfaite cohérence avec la stratégie marketing globale.
Dans cette perspective, la communication événementielle doit être pensée comme un système, où chaque événement et chaque projet événementiel s’intègrent dans un portefeuille d’actions piloté par le responsable communication. Le manager en charge de la communication marketing et de la communication digitale doit relier les événements physiques et hybrides aux autres canaux, afin de maximiser l’impact sur la réputation et la performance de l’entreprise. Cette articulation fine entre communication, marketing communication et événementiel communication renforce la crédibilité de la direction et la confiance des parties prenantes.
Cette exigence de cohérence irrigue aussi la formation des équipes, depuis le bac jusqu’au bachelor communication ou au bachelor marketing. Les cursus de bachelor événementiel, de communication bachelor ou de bachelor communication événementiel doivent développer des compétences en gestion de projet marketing, en communication événementielle et en stratégie marketing appliquée aux événements. Pour un CCO, s’intéresser à la qualité de chaque formation suivie par son équipe, à la reconnaissance en certification professionnelle et aux crédits ECTS associés, devient un enjeu de gouvernance des talents et de sécurisation des futurs métiers clés.
Structurer les métiers et compétences pour une communication événementielle performante
La montée en puissance de l’événementiel et de la communication transforme profondément chaque métier de la filière. Le responsable communication, le manager marketing, le chef de projet événementiel et le futur métier responsable de la communication événementielle doivent partager un socle commun de compétences. Ce socle couvre la gestion de projet, la communication digitale, la communication marketing et la capacité à piloter des événements complexes dans des environnements d’entreprise exigeants.
Pour sécuriser cette montée en compétences, le CCO peut s’appuyer sur une cartographie claire des métiers, du métier chef de projet au métier responsable de la communication, en lien avec l’école de communication partenaire. Les parcours en alternance, la validation par certification professionnelle et le suivi des crédits ECTS permettent d’aligner la formation sur les besoins réels de l’entreprise. Dans ce cadre, un bachelor événementiel ou un bachelor marketing communication peut devenir un vivier structuré pour les futurs responsables de projet marketing et de communication événementielle.
La dimension digitale est désormais incontournable, notamment via la gestion des réseaux sociaux et des communautés. Le rôle du gestionnaire des médias sociaux, détaillé dans cet article sur le rôle essentiel du gestionnaire des médias sociaux, illustre l’importance d’intégrer communication digitale et projet événementiel. Pour le CCO, il s’agit de faire travailler ensemble les équipes marketing communication, les responsables événementiels et les experts de la communication digitale, afin que chaque événement et chaque projet marketing nourrissent un récit de marque cohérent et mesurable.
Aligner stratégie marketing, événementiel et communication digitale
La stratégie marketing de l’entreprise doit intégrer l’événementiel et la communication comme des leviers à part entière, et non comme des actions périphériques. Chaque projet événementiel doit être relié à des objectifs de communication marketing clairs, à des indicateurs de performance et à une feuille de route de communication digitale. Cette intégration permet au responsable communication et au manager marketing de défendre plus aisément les budgets auprès de la direction générale.
Dans cette logique, la communication événementielle devient un prolongement naturel de la stratégie marketing, qu’il s’agisse d’événements internes, de lancements produits ou de rendez vous institutionnels. Le chef de projet événementiel, souvent issu d’une formation de bachelor communication ou de bachelor événementiel, doit maîtriser la gestion des publics, la scénarisation des contenus et la coordination avec les équipes de communication digitale. Les compétences attendues couvrent la gestion budgétaire, la gestion des risques, la communication marketing et la capacité à mesurer le ROI des événements.
Pour renforcer la portée des événements, l’entreprise doit articuler ses prises de parole avec une présence structurée sur les réseaux sociaux. L’article consacré à l’optimisation de la communication de la marque sur les réseaux sociaux montre comment la communication digitale amplifie chaque événement. Le CCO doit veiller à ce que les équipes issues de l’école de communication, qu’elles soient en alternance ou en poste, appliquent une stratégie marketing cohérente, reliant communication événementielle, marketing communication et communication bachelor, afin de renforcer durablement la réputation de l’entreprise.
Piloter les projets événementiels comme un portefeuille d’actifs de marque
Pour une direction de la communication, chaque événement et chaque projet événementiel doivent être considérés comme un actif de marque à part entière. Cette approche implique une gestion structurée des projets, avec des objectifs précis, des indicateurs de performance et une gouvernance claire entre responsable communication, manager marketing et chef de projet. Les compétences requises dépassent la simple organisation d’événements pour intégrer la stratégie marketing, la communication digitale et la gestion des risques.
Dans ce cadre, le métier chef de projet événementiel devient un pivot entre les équipes internes et les partenaires externes. Les profils issus d’un bachelor marketing, d’un bachelor communication ou d’un bachelor événementiel doivent démontrer une solide maîtrise de la communication marketing et de la communication événementielle. La reconnaissance par une certification professionnelle et la validation des crédits ECTS rassurent le CCO sur la qualité de la formation suivie, que celle ci ait été réalisée sur un campus physique ou en alternance au sein de l’entreprise.
Le pilotage de ce portefeuille d’événements suppose aussi une coordination étroite avec les fonctions éditoriales et de contenu. Le rôle du gestionnaire de contenu, détaillé dans l’analyse sur le rôle essentiel du gestionnaire de contenu dans la communication d’entreprise, illustre l’importance d’une narration cohérente. Pour le CCO, l’enjeu est de faire converger communication, marketing communication, communication digitale et événementiel communication, afin que chaque projet marketing et chaque événement renforcent la même promesse de marque auprès de tous les publics.
Former et recruter : du bac aux bachelors spécialisés en communication événementielle
La professionnalisation de l’événementiel et de la communication impose de repenser les parcours de formation, depuis le bac jusqu’aux bachelors spécialisés. Les CCO jouent un rôle clé dans le dialogue avec chaque école de communication et chaque campus, afin d’aligner les contenus pédagogiques sur les besoins réels des métiers. Les formations en bachelor communication, bachelor marketing et bachelor événementiel doivent intégrer des modules solides en communication événementielle, en communication digitale et en stratégie marketing appliquée.
Pour sécuriser les recrutements, il est utile d’examiner la structure de chaque formation, la présence d’une certification professionnelle reconnue et la clarté des crédits ECTS. Les parcours en alternance offrent un terrain privilégié pour tester les compétences en situation réelle, que ce soit sur des projets marketing, des événements internes ou des opérations de communication marketing. Le CCO peut ainsi identifier les futurs responsables communication, les futurs managers marketing et les futurs chefs de projet événementiel les plus à même de porter la stratégie de l’entreprise.
La lisibilité des métiers constitue également un enjeu d’attractivité pour les jeunes talents. Clarifier le métier responsable de la communication, le métier chef de projet événementiel ou le métier orienté communication digitale aide les candidats à construire une candidature cohérente. En retour, l’entreprise bénéficie de profils mieux préparés, capables de piloter des projets événementiels complexes, de contribuer à la communication bachelor de leur ancienne école et de renforcer le lien entre événementiel et communication au sein de la stratégie globale.
Gouvernance, mesure et rôle du CCO dans l’événementiel et la communication
La gouvernance de l’événementiel et de la communication relève directement de la responsabilité du CCO, qui doit arbitrer entre ambition créative et discipline stratégique. Pour cela, il est nécessaire de définir des cadres clairs de gestion, des processus de validation et des critères de mesure partagés entre communication, marketing et direction générale. Cette gouvernance s’appuie sur des compétences transversales en gestion de projet, en stratégie marketing et en communication digitale.
La mesure de la performance des événements et des projets marketing associés doit aller au delà des indicateurs de fréquentation. Le responsable communication et le manager marketing doivent suivre des indicateurs liés à la notoriété, à l’engagement et à la contribution aux objectifs commerciaux, en lien avec la communication marketing globale. Cette approche analytique renforce la légitimité du métier responsable de la communication et du métier chef de projet événementiel, en démontrant la valeur tangible de l’événementiel communication pour l’entreprise.
Enfin, le CCO doit veiller à la cohérence entre les investissements en formation, les parcours de bachelor événementiel, de bachelor communication ou de bachelor marketing, et les besoins futurs de l’entreprise. En travaillant étroitement avec chaque école de communication et chaque campus, il peut influencer les contenus de formation, la structuration des crédits ECTS et l’orientation des certifications professionnelles. Cette vision intégrée de l’événementiel et de la communication, articulant projets, métiers et gouvernance, permet de consolider durablement la crédibilité de la fonction communication au sein de l’entreprise.
Statistiques clés sur l’événementiel et la communication
- Statistique 1 issue du dataset non disponible, à intégrer dès qu’elle sera fournie.
- Statistique 2 issue du dataset non disponible, à intégrer dès qu’elle sera fournie.
- Statistique 3 issue du dataset non disponible, à intégrer dès qu’elle sera fournie.
- Statistique 4 issue du dataset non disponible, à intégrer dès qu’elle sera fournie.
Questions fréquentes sur l’événementiel et la communication
Comment articuler stratégie marketing et communication événementielle au niveau de la direction ?
La direction de la communication doit intégrer l’événementiel dans la stratégie marketing globale, en définissant des objectifs précis, des indicateurs de performance et une gouvernance claire entre communication, marketing et digital. Chaque événement doit être relié à des cibles, des messages et des KPI partagés avec la direction générale. Cette articulation renforce la légitimité budgétaire et la contribution de l’événementiel à la performance de l’entreprise.
Quels profils recruter pour piloter des projets événementiels complexes ?
Les profils les plus adaptés combinent une formation spécialisée, de type bachelor communication, bachelor marketing ou bachelor événementiel, et une expérience concrète en gestion de projet. La présence d’une certification professionnelle reconnue et de crédits ECTS bien identifiés constitue un gage de sérieux pour le CCO. Les parcours en alternance offrent souvent les meilleurs indicateurs de maturité opérationnelle pour les futurs chefs de projet et responsables communication.
Comment mesurer l’impact réel d’un événement sur la marque ?
La mesure doit combiner des indicateurs quantitatifs, comme la participation et l’engagement, et des indicateurs qualitatifs, comme la perception de la marque et la qualité des interactions. Il est essentiel de relier ces données aux objectifs de communication marketing et aux résultats commerciaux observés après l’événement. Cette approche permet de positionner l’événementiel comme un investissement stratégique plutôt qu’un simple centre de coûts.
Quel rôle joue la communication digitale dans la réussite des événements ?
La communication digitale amplifie la portée des événements avant, pendant et après leur tenue, en mobilisant les réseaux sociaux, les contenus éditoriaux et les campagnes ciblées. Elle permet de prolonger l’expérience, de nourrir la relation avec les publics et de collecter des données utiles pour affiner la stratégie marketing. Pour le CCO, l’enjeu est de faire travailler ensemble les équipes événementielles, marketing et digitales dans un cadre de gouvernance unifié.
Comment collaborer efficacement avec les écoles de communication et les campus ?
Une collaboration efficace repose sur un dialogue régulier autour des besoins métiers, des contenus de formation et des compétences attendues en entreprise. Le CCO peut participer à des comités pédagogiques, proposer des projets événementiels réels et accueillir des étudiants en alternance. Cette coopération renforce la qualité des bachelors et des certifications professionnelles, tout en constituant un vivier de talents pour l’entreprise.
