Directive 2024/825 : la communication RSE face au tournant anti greenwashing
La directive (UE) 2024/825 transforme la communication RSE et le greenwashing en sujet de risque stratégique pour chaque entreprise. Pour un directeur de la communication en France, elle encadre désormais les allégations environnementales comme de véritables engagements opposables, avec des sanctions pouvant atteindre, selon le texte, au moins 4 % du chiffre d’affaires annuel dans l’État membre concerné et, pour les plus grands groupes, un plafond calculé sur le chiffre d’affaires mondial, ainsi qu’une possible exclusion des marchés publics. Dans ce nouveau monde réglementaire, les entreprises françaises ne peuvent plus traiter la responsabilité sociétale comme un récit inspirant mais comme une matière régulée, documentée par des données chiffrées, des indicateurs ESG vérifiables et des preuves aisément consultables par les autorités et les consommateurs.
Le texte cible directement les pratiques de greenwashing les plus répandues, en particulier les mentions « neutre en carbone », « écologique », « durable » ou « en faveur de l’environnement » sans démonstration robuste. Toute communication RSE qui met en avant un produit ou un service devra articuler bénéfices environnementaux, impact environnemental réel et démarche RSE globale, avec un reporting cohérent et des données publiques contrôlables. Concrètement, une entreprise qui revendique un « produit vert » devra pouvoir présenter un dossier technique : analyse de cycle de vie, preuves d’éco-conception, plan de réduction des émissions et suivi des engagements. Pour les entreprises, cela implique un alignement serré entre stratégie RSE, communication responsable, reporting extra-financier et conformité à la loi Climat et Résilience, sous le contrôle des autorités nationales de protection des consommateurs.
Le calendrier est court pour les entreprises françaises, grandes entreprises comme PME, qui doivent auditer leurs contenus avant l’échéance de transposition nationale prévue au plus tard le 27 mars 2026, pour une application effective des nouvelles règles à partir du 27 septembre 2026, conformément au calendrier fixé par la directive (UE) 2024/825. Chaque campagne de communication, chaque rapport RSE, chaque page produit devra être relu à l’aune du risque de greenwashing et des nouvelles exigences de transparence. La communication environnementale devient ainsi un terrain où la direction de la communication partage la responsabilité avec la direction RSE, la direction juridique et la direction générale, dans une chaîne de responsabilité explicite qui devra être formalisée (processus de validation, fiches de preuves, archivage des versions successives des messages).
Claims à risque : quand la communication corporate bascule dans le rse greenwashing
Les cas les plus sensibles concernent les claims globaux qui survalorisent une démarche responsable sans base factuelle solide. Une entreprise qui affiche une stratégie RSE ambitieuse, en parlant de climat et de résilience, ne pourra plus se contenter d’un storytelling inspiré sans preuves tangibles sur ses actions RSE, ses investissements et ses résultats mesurés. Les autorités de contrôle en France, notamment la DGCCRF, ont déjà relevé que près de 15 % des établissements contrôlés présentaient des manquements graves sur les allégations environnementales, selon un bilan publié en 2023 portant sur environ 3 000 points de vente et sites en ligne, ce qui place la communication environnementale sous surveillance renforcée et incite les entreprises à revoir leurs messages les plus exposés.
Les mentions de neutralité carbone ou de neutre carbone sont particulièrement exposées, surtout lorsque les produits et services concernés reposent sur de la compensation sans réduction réelle de l’impact environnemental. Une communication responsable devra préciser la part de réduction, la part de compensation, les méthodologies utilisées, ainsi que les données chiffrées associées, sous peine de voir ces pratiques qualifiées de rse greenwashing. Par exemple, une offre de transport « neutre en carbone » devra détailler le périmètre d’émissions couvert, la trajectoire de réduction interne et la nature des projets de compensation. Les entreprises et les PME qui revendiquent une démarche RSE structurée devront articuler leurs engagements avec la responsabilité sociétale de l’entreprise, les exigences de développement durable et les standards ESG reconnus, par exemple en détaillant les trajectoires de réduction d’émissions ou les plans d’investissement bas carbone.
Les expressions génériques comme « en faveur de l’environnement » ou « produit vert » deviennent risquées lorsqu’elles ne sont pas reliées à des études indépendantes, à une éco-conception démontrée ou à des pratiques d’entreprise RSE auditées. Pour un CCO, la priorité est de cartographier tous les contenus où la communication RSE, les actions RSE et la stratégie RSE sont mises en avant, puis de qualifier le risque de greenwashing pour chaque message. Cette revue doit intégrer les supports corporate, les campagnes produits, les rapports de reporting et les prises de parole institutionnelles, avec un archivage précis des données, des études utilisées et des droits réservés sur les visuels et les argumentaires. Une checklist opérationnelle simple peut aider : vérifier la présence d’un indicateur chiffré, d’une source identifiable, d’un périmètre clair et d’une date de mise à jour pour chaque allégation environnementale sensible, puis tester une reformulation plus précise (par exemple passer de « produit vert » à « produit contenant 80 % de matières recyclées, certifiées par un organisme tiers »).
Nouvelle gouvernance des allégations : le CCO, pivot entre RSE, juridique et business
La directive fait émerger une nouvelle chaîne de responsabilité interne où la communication RSE greenwashing engage directement la direction de la communication. Le CCO devient le garant de la cohérence entre les promesses publiques, la démarche RSE opérationnelle, les données ESG et le reporting réglementaire, en lien étroit avec la direction RSE et la direction juridique. Dans les entreprises françaises cotées, cette gouvernance devra aussi intégrer les attentes des investisseurs, qui scrutent les pratiques de développement durable, les risques de pratiques greenwashing et la crédibilité des trajectoires de transition. Un comité de revue des claims, réunissant communication, RSE, juridique et parfois finances, devient un outil clé pour arbitrer entre ambition marketing et conformité réglementaire.
Concrètement, chaque campagne de communication responsable devra passer par un filtre croisé RSE–juridique, avec une validation des données chiffrées, des études citées et des preuves d’éco-conception pour les produits et services mis en avant. Les actions RSE devront être hiérarchisées selon leur impact environnemental réel, leur contribution à la loi Climat et Résilience et leur alignement avec la responsabilité sociétale de l’entreprise, afin d’éviter tout rse greenwashing involontaire. Pour les PME comme pour les grands groupes, un dispositif de conseil interne ou externe devient indispensable pour sécuriser les claims, structurer la démarche responsable et documenter les bénéfices en faveur de l’environnement. Une checklist de gouvernance peut inclure : désignation d’un référent « allégations environnementales », procédure écrite de validation, formation annuelle des équipes et revue périodique des messages les plus visibles.
Cette recomposition du champ des allégations autorisées oblige aussi à revisiter les récits de raison d’être, les rapports d’impact et les prises de parole institutionnelles sur le climat et la résilience. Un CCO ne peut plus se contenter d’un discours général sur la RSE et le développement durable, il doit orchestrer une communication qui relie clairement chaque engagement à des preuves, des données et des résultats mesurables. Dans ce contexte, la frontière entre communication corporate, communication RSE et communication responsable s’estompe, car toute promesse environnementale engage désormais la crédibilité globale de l’entreprise et son exposition au risque de greenwashing, avec des conséquences possibles sur la confiance des consommateurs, la relation avec les investisseurs et la capacité à accéder aux marchés publics.
Chiffres clés à retenir sur la communication RSE et le greenwashing
- La directive (UE) 2024/825 prévoit des sanctions pouvant aller jusqu’à au moins 4 % du chiffre d’affaires annuel réalisé dans l’État membre concerné en cas de greenwashing avéré dans la communication environnementale, avec des amendes proportionnées, dissuasives et effectives, et pour certains opérateurs un plafond calculé sur le chiffre d’affaires mondial.
- Les contrôles récents de la DGCCRF ont montré qu’environ 15 % des quelque 3 000 établissements examinés présentaient des manquements graves en matière d’allégations environnementales, selon un communiqué officiel sur les pratiques commerciales trompeuses liées au développement durable publié en 2023.
- La transposition nationale de la directive doit intervenir avant le 27 mars 2026, pour une application effective des nouvelles règles à partir du 27 septembre 2026, conformément au calendrier fixé par le texte européen et rappelé dans la documentation officielle de la Commission européenne.
- Les sanctions possibles incluent des amendes financières, l’exclusion des marchés publics, la confiscation des revenus liés aux produits concernés par des pratiques de greenwashing et, le cas échéant, des mesures correctrices imposées par les autorités compétentes, comme la modification ou le retrait des messages incriminés.
Questions fréquentes sur la directive 2024/825 et la communication RSE
Quelles allégations environnementales deviennent les plus risquées pour une entreprise ?
Les allégations globales comme « neutre en carbone », « écologique », « durable » ou « en faveur de l’environnement » sont désormais les plus risquées lorsqu’elles ne reposent pas sur des preuves solides. Une entreprise doit pouvoir démontrer, données chiffrées à l’appui, la réalité de la réduction de son impact environnemental et la cohérence avec sa démarche RSE globale. Sans cette démonstration, ces formules peuvent être requalifiées en greenwashing par les autorités de contrôle, sur le fondement des pratiques commerciales trompeuses et des nouvelles exigences de la directive, qui impose une transparence accrue sur les méthodes de calcul, les hypothèses retenues et les limites des engagements annoncés.
Comment un CCO peut il sécuriser sa communication RSE face à la directive ?
Un CCO doit d’abord lancer un audit systématique des claims environnementaux utilisés dans la communication corporate, produit et institutionnelle sur les deux dernières années. Il lui revient ensuite de mettre en place un processus de validation croisée avec la direction RSE et la direction juridique, afin de vérifier les données, les études et les preuves associées à chaque allégation. Enfin, il doit formaliser une charte de communication responsable qui encadre les formulations autorisées, les niveaux de preuve requis et les procédures d’archivage des éléments justificatifs, en y intégrant une checklist pratique : type de claim, périmètre couvert, source des données, fréquence de mise à jour et validation finale avant diffusion.
Quel est l’impact de la directive sur les PME et non seulement sur les grands groupes ?
Les PME sont également concernées par la directive, même si leurs moyens de reporting et de collecte de données ESG sont plus limités. Elles doivent donc prioriser les messages les plus exposés au risque de greenwashing et concentrer leurs efforts de preuve sur les produits et services les plus mis en avant. Un accompagnement de conseil externe peut être utile pour structurer une démarche RSE crédible, définir des indicateurs simples mais robustes et bâtir une communication responsable proportionnée à leur taille. Pour ces entreprises, l’enjeu est moins de produire des rapports volumineux que de disposer de quelques preuves clés, traçables et cohérentes avec leurs engagements publics.
Comment articuler CSRD, loi Climat et nouvelle directive dans la stratégie RSE ?
La CSRD renforce les exigences de reporting extra-financier, tandis que la loi Climat et Résilience encadre les objectifs nationaux de transition, et la directive 2024/825 cible spécifiquement les allégations environnementales trompeuses. Une stratégie RSE cohérente doit donc aligner ces trois cadres en partant des données ESG, en structurant les actions RSE prioritaires, puis en traduisant ces engagements dans une communication vérifiable. Le CCO joue un rôle clé pour s’assurer que chaque message public reflète fidèlement ce qui est reporté, ce qui est réellement mis en œuvre et ce qui est attendu par les régulateurs, en veillant à la cohérence entre les indicateurs publiés dans le reporting, les plans climat internes et les promesses diffusées dans les campagnes.
Quels premiers chantiers lancer pour réduire le risque de rse greenwashing ?
Les premiers chantiers consistent à cartographier toutes les allégations environnementales, à supprimer les formulations vagues non prouvées et à renforcer la traçabilité des données utilisées dans la communication. Il est ensuite nécessaire de former les équipes communication, marketing et RSE aux nouvelles exigences, afin d’éviter la reproduction de pratiques de greenwashing involontaires. Enfin, la mise en place d’un comité interne de revue des claims permet de sécuriser durablement la communication RSE et de protéger la réputation de l’entreprise, en définissant une checklist opérationnelle : niveau de preuve requis, validation juridique, cohérence avec les plans climat, archivage systématique des éléments justificatifs et revue régulière des messages les plus visibles sur les supports digitaux et physiques.
Sources de référence
- DGCCRF – Ministère de l’Économie, des Finances et de la Souveraineté industrielle et numérique (bilan des contrôles sur les allégations environnementales et les pratiques commerciales trompeuses, incluant le taux de manquements et le nombre d’établissements contrôlés)
- Commission européenne – Documentation officielle sur la directive (UE) 2024/825 relative aux allégations environnementales explicites et à la lutte contre le greenwashing, précisant le régime de sanctions, les délais de transposition et les obligations d’information des consommateurs
- Construction21 – Analyses sur l’articulation entre CSRD, loi Climat et Résilience et lutte contre le greenwashing dans la communication RSE, avec des retours d’expérience d’entreprises et des exemples de bonnes pratiques