Bonjour Marlène, pour commencer, pouvez-vous vous présenter ainsi que l’activité de votre entreprise, et expliquer en quoi votre quotidien vous a amenée à vous spécialiser sur la communication digitale B2B ?
Je m'appelle Marlène Page, je travaille dans le domaine de la communication digitale depuis 2011 avec une expertise poussée en social media marketing. J'ai exercé en start-up, agence, annonceur et en freelance avant de rejoindre l'équipe de Ouest Digital en 2018. Il s'agit d'une agence experte des réseaux sociaux implantée à Nantes. J'y ai commencé sur un poste de chef de projet digital avant de devenir consultante. Depuis 2021 je suis également Responsable de la Communication et du Marketing de l'agence. Je travaille ainsi activement au développement de l'entreprise en parallèle des missions de consulting que je réalise pour nos clients.
Quand vous accompagnez une entreprise B2B, par où commencez‑vous concrètement pour bâtir une stratégie de communication digitale efficace : audit des personas, parcours d’achat, messages clés, choix des canaux… ? Pouvez-vous nous décrire votre méthode pas à pas avec un exemple ?
Quand une entreprise B2B nous contacte, on ne commence jamais par parler de réseaux sociaux ou de formats de contenus.
On commence par comprendre où elle en est réellement.
Parce qu’en communication digitale, le vrai sujet n’est pas seulement “quoi publier”, mais surtout :
- pourquoi communiquer,
- à qui,
- avec quels moyens,
- et pour soutenir quel objectif business.
La première étape de notre méthode, c’est donc un échange de cadrage associé à un questionnaire et à un mini audit.
L’objectif est d’évaluer la maturité de l’entreprise sur plusieurs points :
- ses objectifs marketing et commerciaux,
- la clarté de son positionnement,
- ses cibles et cycles d’achat,
- les canaux déjà investis,
- les ressources disponibles en interne,
- et ce qui fonctionne — ou bloque — aujourd’hui.
Cette phase est essentielle car toutes les entreprises n’ont pas besoin de la même chose au même moment.
Parfois, le besoin est stratégique : structurer une présence digitale cohérente.
Parfois, il est plus opérationnel : comprendre pourquoi LinkedIn ne génère pas d’engagement, pourquoi les campagnes Ads ne convertissent pas ou pourquoi la production de contenus devient difficile à tenir dans le temps.
Une fois le besoin clarifié, nous passons à l’audit de l’existant :
- analyse des prises de parole,
- benchmark du secteur,
- étude des concurrents,
- analyse des contenus performants,
- et compréhension des attentes des cibles.
Ensuite, nous construisons la ligne éditoriale.
C’est souvent le vrai socle de la stratégie.
Nous définissons :
- les piliers de contenu,
- les messages clés,
- le rôle de chaque contenu dans le parcours d’achat,
- les formats adaptés,
- les canaux prioritaires,
- et surtout un rythme réaliste pour l’entreprise.
Car en B2B, une stratégie efficace n’est pas celle qui publie le plus.
C’est celle qui arrive à tenir dans le temps avec régularité et cohérence.
Par exemple, récemment, nous avons accompagné une entreprise avec une forte expertise métier mais une communication très dispersée.
L’audit a montré que leurs contenus parlaient surtout de leurs offres, alors que leurs prospects avaient surtout besoin d’être rassurés et éduqués avant de passer à l’action.
Nous avons donc restructuré leur stratégie autour de trois piliers :
- pédagogie métier,
- preuve d’expertise,
- et valorisation des équipes.
Résultat : des contenus plus cohérents, une prise de parole plus identifiable et surtout une communication beaucoup plus simple à piloter en interne.
On entend souvent que le B2B est « plus rationnel » que le B2C. Dans vos expériences, qu’est‑ce qui fonctionne vraiment pour créer de l’engagement en ligne avec des décideurs B2B (formats, tonalité, preuves, storytelling…) et qu’est‑ce qui, au contraire, ne marche plus du tout ?
Un décideur B2B achète rarement sur un coup de tête.
En revanche, il choisira plus facilement une entreprise qui lui inspire confiance, qu’il voit régulièrement passer, dont il comprend l’expertise et dont il perçoit la crédibilité.
C’est pour cela que ce qui fonctionne le mieux aujourd’hui en communication B2B, ce n’est pas la surpromesse.
C’est la capacité à créer un climat de confiance dans la durée.
Concrètement, les contenus qui génèrent le plus d’engagement sont souvent :
- les retours d’expérience concrets,
- les témoignages clients,
- les prises de parole incarnées,
- les contenus pédagogiques,
- les chiffres et cas réels,
- et les formats qui montrent les coulisses ou la manière de travailler.
Les décideurs veulent comprendre :
- comment vous réfléchissez,
- comment vous accompagnez,
- et si vous êtes capables de résoudre un problème similaire au leur.
Le storytelling fonctionne aussi très bien en B2B à condition qu’il reste utile et crédible.
Partager un apprentissage terrain, une difficulté rencontrée ou une transformation client sera souvent beaucoup plus engageant qu’un discours très corporate.
Côté formats, LinkedIn reste aujourd’hui le canal le plus fort pour développer visibilité et crédibilité en B2B.
Mais nous observons aussi de très bons résultats avec :
- les newsletters, qui permettent de créer un lien plus régulier et qualitatif,
- les webinaires, très efficaces pour démontrer une expertise,
- et les formats courts et pédagogiques, particulièrement adaptés à des décideurs qui ont peu de temps.
D’ailleurs, nous ne cherchons pas uniquement à toucher le décideur final.
En B2B, les prescripteurs jouent souvent un rôle clé dans le parcours d’achat : responsables communication, marketing, RH, commerciaux, experts métiers… Ce sont souvent eux qui vont recommander une solution ou faire émerger un sujet en interne.
À l’inverse, ce qui fonctionne de moins en moins, ce sont les contenus trop génériques, trop promotionnels ou trop lisses.
Les publications qui parlent uniquement de l’entreprise sans apporter de valeur concrète ont aujourd’hui beaucoup plus de mal à capter l’attention.
En B2B, l’engagement ne se construit pas avec du volume.
Il se construit avec de la cohérence, de la preuve et de la régularité.
Pouvez-vous partager un cas client où une stratégie digitale B2B mal orientée (ex. mauvais canaux, messages trop centrés sur le produit, absence de suivi data) a été réajustée, et ce qui a fait la différence dans les résultats (leads, ventes, notoriété, cycle de vente plus court…) ?
Je pense notamment à un client qui évolue à la fois en B2B et en B2C, mais dont l’activité B2B reste le véritable moteur économique.
Le client nous a sollicités pour un audit LinkedIn.
Et le premier constat était assez paradoxal : les performances de la page étaient excellentes.
La communauté grandissait, les taux d’engagement étaient bons, les contenus généraient de la portée mais malgré ces bons indicateurs, la stratégie ne servait pas les objectifs business de l’entreprise.
À force de chercher la performance “social media”, la communication s’était progressivement éloignée de son cœur de cible B2B.
Les contenus étaient devenus très grand public, très orientés visibilité, avec peu de place pour :
la valorisation de l’expertise,
les problématiques métiers,
les preuves de savoir-faire,
ou les offres de services réellement stratégiques pour l’entreprise.
En clair : la page fonctionnait bien pour l’algorithme mais beaucoup moins bien pour soutenir le positionnement et les objectifs commerciaux.
Nous avons donc conseillé à notre client de remettre la stratégie éditoriale au service de la valorisation de son offre de prestation. Le tout avec des exemples concrets.
L’objectif était de retrouver une cohérence entre les indicateurs suivis et les vrais enjeux de l'organisation. Et cela pouvait conduire à une baisse des performances purement social media.
Le repositionnement est encore récent, donc nous manquons de recul sur les chiffres.
Mais les premiers signaux sont déjà intéressants car les nouveaux contenus proposés fonctionnent très bien malgré une audience qui n'a pas été éduquée à ce type de contenu.
Finalement, assez peu de nos clients font fausse route sur leur stratégie digitale.
Le vrai sujet est souvent ailleurs : le manque de temps, de ressources ou d’organisation pour tenir une ligne cohérente dans la durée.
Or en B2B, la régularité et la clarté du positionnement font souvent plus la différence qu’une recherche permanente de viralité. C'est pourquoi la plupart de nos client BtoB cherche surtout une externalisation de leur communication digitale quand ils nous contactent.
Beaucoup d’entreprises B2B peinent à aligner marketing, commercial et parfois même service client dans leurs prises de parole en ligne. Comment gérez-vous cet alignement dans vos projets, et quels outils ou rituels mettez-vous en place pour que la communication digitale serve vraiment le business ?
C’est un sujet central dans les projets B2B.
Et souvent, le problème n’est pas un manque d’idées ou de compétences mais un manque d’alignement entre les équipes.
Le marketing produit des contenus, les commerciaux entendent les besoins terrain, le service client connaît les irritants récurrents mais chacun travaille parfois avec ses propres informations et ses propres priorités.
Résultat : la communication digitale peut vite devenir déconnectée des vrais enjeux commerciaux ou des problématiques vécues par les clients / prospects.
Pour éviter cela, lorsque nous rédigeons des préconisations nous invitons systématiquement nos clients qui travaillent généralement au sein du service communication, marketing voir RH à se mettre en relation avec les autres services. Parfois nous réalisons nous-mêmes des entretiens avec ces servies pour être au plus près de ce qui est réalisable techniquement dans nos préconisations.
Par ailleurs nous préconisons systématiquement à nos clients les formats de contenu qui répondent à leurs objectifs et non ceux qui sont facile à produire. Que l'on gère ensuite l'opérationnel ou qu'il leur revienne ils sont obligés d'aller chercher les informations auprès de ceux qui les ont. C'est souvent compliqué au début, le temps d'éduquer, mais par la suite la remontée d'information se met généralement en place assez facilement.
Ensuite, pour maintenir cet alignement dans le temps, nous mettons en place des rituels simples mais très utiles :
des points éditoriaux réguliers,
un calendrier partagé,
un suivi des performances des contenus,
un reporting partagé en interne,
etc.
Finalement, la communication digitale fonctionne beaucoup mieux quand elle est pilotée par le service communication mais qu'elle est enrichie par les experts métier.
Et on le voit au quotidien, les stratégies les plus efficaces sont souvent celles où les équipes terrain participent aussi à nourrir les prises de parole.
Si l’on se projette à 3–5 ans, quels changements majeurs anticipez-vous pour la communication digitale des entreprises B2B (IA générative, fin des cookies, social selling, webinars 2.0, account-based marketing…), et quelles compétences les équipes doivent commencer à développer dès maintenant ?
Je pense que les prochaines années vont profondément transformer la communication digitale B2B mais pas forcément dans le sens que l’on imagine.
Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises pensent encore que la difficulté principale est de produire plus de contenus.
Or avec l’IA générative, produire du contenu va devenir de moins en moins compliqué.
La vraie valeur va donc se déplacer ailleurs :
- vers la stratégie,
- vers la capacité à construire un positionnement clair,
- vers l’incarnation,
- et vers la cohérence globale de la marque.
Parce qu’à mesure que les contenus générés par IA vont se multiplier, notamment sur LinkedIn, il va devenir de plus en plus difficile de capter l’attention avec des prises de parole génériques ou interchangeables.
Et on le voit déjà aujourd’hui : beaucoup de contenus “optimisés” finissent par tous se ressembler.
À l’inverse, les entreprises qui arrivent à créer de l’engagement sont souvent celles qui assument :
- un ton identifiable,
- une expertise terrain,
- des prises de parole incarnées,
- et une vraie vision métier.
Je pense aussi que les stratégies de contenu vont progressivement se rapprocher des logiques médias.
De plus en plus d’entreprises B2B vont devoir réfléchir à un véritable écosystème de contenus :
- des contenus longs pour approfondir une expertise (webinaires, podcasts, newsletters, articles, événements),
- puis des contenus courts recyclés et adaptés aux réseaux sociaux.
L’objectif ne sera plus seulement de “publier sur LinkedIn”, mais de construire une présence éditoriale cohérente sur plusieurs formats et plusieurs temps d’attention.
Par ailleurs, je crois beaucoup au développement de :
- l’employee advocacy,
- du social SEO,
- des stratégies hybrides mêlant événements physiques, contenus numériques et réseaux sociaux.
Les entreprises B2B vont devoir apprendre à créer des points de contact plus réguliers et plus relationnels avec leurs audiences.
En revanche, le vrai défi restera probablement le même qu’aujourd’hui : mesurer l’impact commercial de la communication.
Beaucoup d’entreprises ont encore du mal à relier leurs actions marketing et communication à :
- la génération de contacts,
- la qualité des opportunités,
- la notoriété,
- etc.
Je pense donc que les équipes devront développer plusieurs compétences clés dès maintenant :
- apprendre à utiliser l’IA comme un assistant stratégique et opérationnel,
- renforcer leurs compétences éditoriales,
- savoir animer des communautés,
- développer la vidéo,
- mieux collaborer avec les experts métiers,
- et surtout être capables de construire des contenus réellement utiles pour les prospects.
Finalement, la compétence la plus importante sera peut-être la capacité à rendre l’expertise humaine visible et accessible.
Parce que demain, produire du contenu sera facile.
Mais produire de la confiance restera beaucoup plus difficile.
Pour conclure, quel conseil très pratique donneriez-vous à une PME B2B qui dispose de peu de ressources mais veut professionnaliser sa communication digitale : quelle serait, selon vous, la première action prioritaire à mettre en place dès ce mois-ci ?
Je pense que le meilleur conseil à donner à une PME B2B avec peu de ressources, c’est de ne surtout pas essayer d’être présente partout tout de suite.
Beaucoup d’entreprises pensent qu’il faut :
- publier sur tous les réseaux,
- tester tous les formats,
- lancer une newsletter,
- faire de la vidéo,
- ouvrir un podcast…
Alors qu’en réalité, le plus important au départ est surtout de clarifier ce que l’on veut dire et à qui.
La première action prioritaire que je recommanderais dès ce mois-ci serait donc très simple :
identifier les 5 à 10 questions que les prospects posent le plus souvent aux équipes commerciales.
Parce que derrière ces questions se trouvent généralement :
- les vrais freins à l’achat,
- les besoins de réassurance,
- les incompréhensions,
- et donc les meilleurs sujets de contenus.
À partir de cela, l’entreprise peut déjà construire une communication beaucoup plus utile et plus efficace :
- des publications LinkedIn,
- des articles,
- des vidéos courtes,
- une FAQ,
- une newsletter,
- ou même des contenus d’aide pour les commerciaux.
C’est souvent beaucoup plus rentable que de chercher immédiatement à “faire du contenu”.
Je conseillerais aussi de commencer petit mais régulièrement.
En B2B, une communication simple, cohérente et tenue dans le temps aura presque toujours plus d’impact qu’une stratégie très ambitieuse impossible à maintenir.
Et surtout, il ne faut pas chercher à produire des contenus parfaits.
Les prises de parole qui fonctionnent le mieux aujourd’hui sont souvent celles qui rendent l’expertise accessible, concrète et incarnée.
Finalement, la priorité n’est pas forcément de communiquer plus.
C’est de communiquer plus utile.
Pour en savoir plus : https://www.ouest.digital/