Nomination directeur communication CCO : trois profils, trois périmètres élargis
Chez Etam, la nomination en janvier 2024 de Marie Schott comme directrice communication et People, annoncée par e-marketing.fr le 18 janvier 2024 (source : « Etam nomme Marie Schott directrice communication et People », e-marketing.fr, consulté en mars 2024), illustre un basculement stratégique pour l’entreprise. Cette prise de fonction, présentée dans le communiqué du groupe publié le 17 janvier 2024 sur etam.com comme un « renforcement de la culture de marque et de l’engagement collaborateurs », fait de la nomination d’un directeur ou d’une directrice de la communication un poste de direction qui articule marque employeur, culture de groupe et politique RH, bien au-delà des seules relations médias classiques. Pour un directeur ou une directrice qui débute sa carrière, ce type de fonctions hybrides redéfinit déjà les trajectoires possibles au sein d’un groupe international, avec un rattachement direct à la direction générale, un reporting régulier au comité exécutif et, dans le cas d’Etam, un budget communication et marque employeur représentant plusieurs pourcents du chiffre d’affaires annuel.
Chez Icade en France, la directrice communication Stéphanie Leclercq, nommée en 2023 directrice des affaires publiques et de la RSE, cumule désormais plusieurs fonctions au sein de la direction communication. Cette annonce de nomination, relayée par e-marketing.fr le 6 juillet 2023 (source : « Icade renforce sa direction communication et RSE », e-marketing.fr, consulté en mars 2024) et par le communiqué institutionnel d’Icade publié le 5 juillet 2023 sur icade.fr, place la communication corporate au cœur de la stratégie d’influence, en lien direct avec le développement commercial, les enjeux réglementaires et la réputation globale de l’entreprise. Pour la direction générale, ce profil de CCO officer devient un rôle clé dans l’arbitrage entre performance économique, attentes sociétales et pression des marchés, avec des indicateurs précis sur la notoriété, la perception RSE et la qualité du dialogue avec les parties prenantes, comme le suivi des notations extra-financières (par exemple les scores ESG annuels) ou des baromètres d’image réalisés chaque année auprès des investisseurs et des clients.
Ubisoft a pour sa part nommé en 2022 Marie-Sophie de Waubert directrice de la communication globale, rattachée au plus haut niveau du groupe, avec un périmètre couvrant plusieurs pays dont la France et le Royaume-Uni. Là encore, cette nomination à la tête de la communication s’inscrit dans une logique de gouvernance intégrée, où le poste de CCO pilote à la fois la communication corporate, la communication interne et la cohérence de marque dans chaque entité du groupe, avec des équipes locales coordonnées via un organigramme matriciel. Dans son communiqué du 15 septembre 2022 publié sur ubisoft.com (source : « Ubisoft annonce la nomination de Marie-Sophie de Waubert à la direction de la communication globale », consulté en mars 2024) et repris par Zonebourse le 16 septembre 2022, Ubisoft insiste sur « la cohérence des messages auprès de plus de 20 000 collaborateurs et communautés de joueurs », ce qui illustre la montée en puissance de la fonction, avec des objectifs chiffrés sur la portée des campagnes, la satisfaction des équipes et la stabilité de la réputation du groupe.
Pour un Chief Communication Officer, ces actualités de nominations dessinent une nouvelle cartographie des responsabilités au sein des équipes de direction. La fonction de directeur communication ou de directrice adjointe communication se rapproche de celle de vice president communication dans les groupes anglo-saxons, avec un mandat explicite sur la stratégie globale et la gestion des risques réputationnels. Dans ce contexte, chaque annonce de nomination devient un signal adressé aux marchés, aux médias et aux talents sur la place accordée à la communication dans la direction de l’entreprise, mais aussi sur le niveau d’autonomie budgétaire et de pouvoir d’arbitrage confié au CCO, mesuré par exemple à travers le poids du budget communication dans le chiffre d’affaires, le périmètre des décisions soumises à son avis ou encore la fréquence des points de suivi avec le comité exécutif.
Com + RH, RSE, affaires publiques : la fonction CCO comme poste pivot
L’adossement croissant entre communication et ressources humaines transforme la nomination d’un directeur communication CCO en levier de transformation interne. Quand une directrice communication devient aussi responsable People, elle pilote à la fois la parole externe de l’entreprise et l’engagement des équipes de direction, ce qui modifie profondément le rapport de force avec la DRH. Pour les CCO en poste, cette évolution impose de maîtriser autant les codes du marketing social que ceux de la communication interne et de la conduite du changement, avec des objectifs chiffrés sur l’engagement collaborateurs, le taux de rétention et l’attractivité employeur, souvent suivis via des enquêtes internes annuelles, des indicateurs de turnover ou des scores de recommandation type eNPS.
Le couplage communication + RSE + affaires publiques, comme chez Icade, renforce encore ce rôle clé dans la stratégie globale du groupe. Un directeur communication ou un directeur marketing qui prend aussi la responsabilité RSE devient un officer d’influence, capable d’aligner discours corporate, lobbying et engagements environnementaux dans une même feuille de route, en s’appuyant sur des indicateurs tels que les notations extra-financières ou les scores ESG publiés chaque année. Pour les talents qui débutent leur carrière, les opportunités de carrière en communication passent désormais autant par les affaires publiques que par le marketing de marque, comme le montre la dynamique décrite dans l’article sur les opportunités de stage en journalisme comme tremplin de carrière, où les premières expériences structurent déjà la compréhension des enjeux réputationnels et des attentes des directions générales.
Cette hybridation des fonctions touche aussi le développement commercial, où le directeur commercial et le directeur communication doivent co-construire des solutions de contenu orientées business. Dans certains groupes, le poste de responsable de la communication est même rattaché au directeur marketing ou au directeur commercial, avec un mandat explicite sur la génération de leads, la contribution au chiffre d’affaires et la valorisation de l’offre de solutions. La nomination d’un CCO à ce niveau devient alors un signal fort envoyé aux marchés sur la capacité de l’entreprise à aligner communication, marketing et développement commercial, avec des KPIs partagés comme le coût par lead, le taux de conversion ou la valeur vie client, mais aussi la part des revenus influencés par les campagnes de communication et les dispositifs de contenu de marque.
Pour la direction générale, ces nominations multiples traduisent une attente claire envers les CCO et les directrices marketing ou directrices communication. Il ne s’agit plus seulement de gérer des actualités corporate, mais de tenir un rôle de vice president communication élargi, capable de dialoguer d’égal à égal avec la finance, les opérations et les ressources humaines. Dans ce contexte, la nomination d’une personne nommée directrice communication ou directrice adjointe communication doit être pensée comme un investissement stratégique, et non comme un simple ajustement d’organigramme, avec un cadrage précis des objectifs, des moyens et des résultats attendus à trois ou cinq ans, formalisé dans une feuille de route validée par le comité exécutif et assortie d’indicateurs de performance partagés.
Encadré KPI : comment mesurer l’impact d’un CCO élargi ?
Pour objectiver l’impact d’une nomination de Chief Communication Officer sur la performance globale, de plus en plus de groupes structurent un tableau de bord partagé entre communication, RH, RSE et business. Parmi les indicateurs les plus utilisés, on retrouve : l’évolution de la notoriété spontanée et assistée, les scores de réputation corporate, les résultats des enquêtes d’engagement interne, la progression des notations extra-financières, la part des leads issus des actions de communication, le reach et le taux d’engagement sur les réseaux sociaux, ainsi que le temps moyen de résolution des crises médiatiques. Ces données, consolidées chaque trimestre, permettent de relier directement les décisions du CCO aux résultats opérationnels et à la perception des parties prenantes, en mettant en évidence les arbitrages réalisés entre visibilité, crédibilité et impact business.
Trajectoires CCO : montée en puissance ou dilution de l’expertise communication
Pour un Chief Communication Officer, la question centrale reste celle de la trajectoire de carrière et de la préservation de l’expertise communication. Quand la nomination d’un directeur communication CCO agrège RH, RSE, affaires publiques et parfois marketing, le risque est réel de voir la fonction se diluer dans un empilement de responsabilités. La clé consiste alors à clarifier le périmètre du poste CCO, les arbitrages attendus et la place de la communication dans la direction de l’entreprise, en formalisant par exemple une lettre de mission, une matrice de décision et des critères de performance partagés avec le comité exécutif, afin d’éviter que les priorités de communication ne soient systématiquement reléguées derrière d’autres urgences opérationnelles.
Les parcours qui débutent leur carrière chez Bouygues Telecom, dans des fonctions de responsable communication ou de responsable marketing, montrent que la filière reste ouverte mais plus exigeante. Un futur directeur communication ou une future directrice marketing doit désormais maîtriser les enjeux de réputation, de crise, de data et de gouvernance, comme le rappelle l’analyse sur l’alternance en communication comme accélérateur d’opportunités. Pour accéder à un poste de CCO officer, l’expérience en comités de direction, en gestion de crise et en pilotage d’équipes de direction devient un passage obligé, tout comme la capacité à suivre des indicateurs de performance intégrant médias, réseaux sociaux, engagement interne et impact business, avec des reportings réguliers à la direction générale et des points d’étape formalisés.
Les CCO qui siègent déjà au comité de direction doivent, eux, arbitrer entre montée en puissance et dilution de leur rôle clé. Accepter un périmètre élargi peut ouvrir la voie à un poste de vice president communication ou à une direction de groupe, en France comme au Royaume-Uni, mais au prix d’une forte pression sur les résultats et d’une exposition accrue aux crises. Les réflexions sur l’évolution du leadership dans la communication d’entreprise, détaillées dans l’article sur l’évolution du leadership en communication d’entreprise, éclairent cette tension entre influence stratégique et maîtrise opérationnelle, en insistant sur la nécessité de développer des compétences de management transversal et de pilotage par la donnée, pour garder la main sur les arbitrages clés et la priorisation des sujets.
Pour structurer ces trajectoires, la direction communication doit aussi repenser l’organisation des équipes de direction et des équipes opérationnelles. Un directeur communication ou un directeur marketing qui pilote plusieurs pays doit pouvoir s’appuyer sur des responsables locaux solides, capables de gérer les actualités, les annonces de nomination et les enjeux de développement commercial au quotidien. À défaut, la nomination d’un CCO à la tête de la fonction risque de rester un affichage, sans impact réel sur la stratégie ni sur la perception des parties prenantes, alors qu’un dispositif clair de gouvernance, de reporting et de partage de bonnes pratiques peut transformer la fonction en véritable levier de performance globale, avec des résultats visibles sur la durée et des trajectoires de carrière mieux balisées.
Données clés sur les nominations de directeurs communication CCO
- Les annonces Etam et Icade publiées par e-marketing.fr en 2023 et 2024 ont mis en avant des périmètres combinant communication, RSE, affaires publiques et ressources humaines, signalant une hybridation accélérée de la fonction CCO et un repositionnement de la communication au plus près des enjeux business, avec un rattachement direct à la direction générale et des objectifs chiffrés sur la réputation et l’engagement.
- La prise de poste de la directrice de la communication globale d’Ubisoft, relayée par Zonebourse et par le site corporate du groupe, illustre le renforcement du rattachement de la communication au plus haut niveau de la direction de groupe, avec un reporting direct au CEO et une responsabilité sur la cohérence de marque dans chaque zone géographique, en lien avec les studios et les équipes marketing locales, ainsi qu’un suivi précis des indicateurs de notoriété et de satisfaction des communautés.
- Les mouvements récents à la tête des directions marketing et communication en France confirment une convergence accrue entre communication corporate, marketing de marque et développement commercial, avec des organigrammes où le CCO, le CMO et la DRH partagent de plus en plus souvent des objectifs communs de réputation, de croissance et d’engagement, mesurés par des tableaux de bord intégrés et des revues de performance trimestrielles.
Questions fréquentes sur la nomination directeur communication CCO
Comment la fonction de directeur communication CCO évolue t elle dans les groupes ?
La fonction de directeur communication CCO évolue vers un rôle de pilotage stratégique, souvent rattaché directement à la direction générale ou au comité de direction. Dans de nombreux groupes, le CCO cumule désormais communication corporate, communication interne, RSE, affaires publiques et parfois marketing, ce qui en fait un officer central de la réputation et de l’influence. Cette évolution renforce la visibilité du poste, mais impose une clarification fine des priorités et des moyens alloués, ainsi qu’une gouvernance partagée avec les autres directions clés, afin de garantir la cohérence des décisions, la lisibilité des responsabilités et la capacité à rendre compte des résultats.
Quels profils accèdent aujourd’hui aux postes de directrice communication ou de CCO ?
Les profils qui accèdent aux postes de directrice communication ou de CCO combinent généralement une solide expérience en communication corporate, une exposition internationale et un passage en comités de direction. Beaucoup ont débuté leur carrière en agences ou dans des directions marketing, avant de prendre des responsabilités élargies en affaires publiques, RSE ou communication de crise. La capacité à dialoguer avec la finance, les opérations et les ressources humaines devient un critère décisif dans les processus de nominations, tout comme la maîtrise des enjeux digitaux et des indicateurs de performance intégrés, incluant médias, réseaux sociaux, réputation et contribution au business, avec des objectifs chiffrés partagés avec la direction générale.
Quels sont les principaux risques liés à l’élargissement du périmètre CCO ?
L’élargissement du périmètre CCO comporte un risque de dilution de l’expertise communication si les ressources et la gouvernance ne suivent pas. Un CCO qui cumule communication, RH, RSE et développement commercial sans équipes dédiées peut se retrouver en posture défensive, incapable de tenir ses engagements. La solution passe par une organisation claire des équipes de direction, des relais opérationnels solides et des indicateurs de performance adaptés à chaque fonction, afin de préserver la qualité éditoriale et la cohérence de la stratégie de communication, tout en rendant visibles les arbitrages réalisés et les priorités retenues.
Comment la nomination directeur communication CCO impacte t elle la stratégie de l’entreprise ?
La nomination directeur communication CCO impacte directement la stratégie de l’entreprise en alignant discours, décisions et perception des parties prenantes. Un CCO bien positionné peut transformer la communication en levier de développement commercial, de marque employeur et de gestion des risques réputationnels. À l’inverse, une nomination purement symbolique, sans mandat clair ni moyens, limite l’impact stratégique de la fonction et fragilise la crédibilité de la direction communication auprès des équipes internes comme des investisseurs, qui attendent désormais des preuves chiffrées de la contribution de la communication à la performance globale, via des KPIs intégrés et des bilans réguliers.
Quelles compétences développer pour préparer un futur poste de CCO ?
Pour préparer un futur poste de CCO, il est essentiel de développer des compétences en communication de crise, en affaires publiques, en RSE et en pilotage d’équipes pluridisciplinaires. Une expérience internationale, notamment dans des marchés comme la France et le Royaume-Uni, renforce la crédibilité pour des postes de direction de groupe. Enfin, la maîtrise des enjeux financiers et des attentes de la direction générale reste un passage obligé pour accéder à ces fonctions de haut niveau, tout comme la capacité à structurer une stratégie de contenu, à piloter des KPIs intégrés et à incarner la vision de l’entreprise auprès de l’ensemble de ses parties prenantes, internes comme externes, dans la durée.