Directive anti-greenwashing : une transposition en retard qui piège les pratiques commerciales
La directive anti-greenwashing et sa transposition en France placent désormais la communication corporate dans une zone de risque stratégique. En l’absence de loi nationale pleinement opérationnelle, la directive (UE) 2024/825 relative à l’« empowering consumers for the green transition », publiée au Journal officiel de l’Union européenne le 6 mars 2024, modifie pourtant déjà le cadre du droit de la consommation en matière d’allégations environnementales et de durabilité, en redéfinissant ce qui constitue une pratique commerciale trompeuse ou une pratique commerciale déloyale. Pour un directeur de la communication, ce décalage entre le calendrier européen et la traduction dans le code de la consommation français crée un flou sur la portée exacte des nouvelles définitions applicables aux campagnes, alors même que les attentes des autorités de contrôle se durcissent.
La Commission européenne a mis en demeure la France et 19 autres États membres le 25 juillet 2024 pour retard de transposition, via une procédure d’infraction formalisée dans sa communication officielle, alors que l’interdiction des allégations environnementales génériques et des promesses de neutralité carbone fondées uniquement sur la compensation s’impose déjà comme standard d’interprétation, notamment via la modification de la directive 2005/29/CE sur les pratiques commerciales déloyales. Cette mise en demeure ne suspend pas l’effet d’entraînement de la directive anti-greenwashing sur l’analyse des pratiques commerciales, des allégations et des informations fournies aux consommateurs, notamment pour les produits de grande consommation et les services B2B fortement exposés à la RSE. Les directions de la communication doivent donc considérer que la directive modifie de facto la grille de lecture des autorités et des juges, même si le projet de loi français n’a pas encore intégré l’ensemble des dispositions professionnelles dans le code de la consommation, comme le montrent déjà les prises de position de la DGCCRF et de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité.
Le texte européen élargit le greenwashing à toutes les allégations de durabilité, y compris sociales, ce qui impacte directement les récits sur les conditions de travail, les droits humains ou la gouvernance. Une allégation environnementale ou sociale mal étayée sur un produit, un portefeuille de produits ou une marque ombrelle peut être requalifiée en pratique commerciale trompeuse, voire en allégation environnementale trompeuse, avec un risque de sanctions administratives, de contentieux civils et de bad buzz simultanés. Dans ce contexte, la directive impose aux communicants d’anticiper une liste de pratiques interdites plus large, couvrant les labels, les informations environnementales, les engagements de développement durable et les promesses de réduction des émissions de gaz à effet de serre, à l’image des décisions déjà rendues en France sur les mentions de « neutralité carbone » insuffisamment justifiées, comme les sanctions visant des campagnes de carburants ou de transport aérien jugées trompeuses sur leurs bénéfices climatiques.
Les nouvelles définitions européennes visent explicitement les pratiques commerciales trompeuses liées aux labels privés, aux auto-déclarations environnementales et aux messages de type « produit vert » ou « gamme durable ». Un claim sur la durabilité d’un produit ou sur la performance environnementale d’une gamme de produits devra désormais reposer sur des informations vérifiables, traçables et compréhensibles pour les consommateurs, sous peine d’être qualifié de pratique commerciale trompeuse. Pour les directions de la communication, cela signifie que chaque allégation environnementale ou sociale doit être traitée comme un actif juridique sensible, au même titre qu’une mention légale ou qu’une clause contractuelle, avec une documentation probante et des éléments de preuve disponibles en cas de contrôle, par exemple des analyses de cycle de vie, des rapports d’audit indépendants ou des trajectoires de réduction d’émissions validées.
Zone grise juridique : dilemme stratégique pour les directions de la communication
Le cœur du dilemme pour un Chief Communication Officer tient à la coexistence d’un droit européen déjà stabilisé et d’une loi française encore en chantier. Tant que la transposition de la directive anti-greenwashing n’est pas finalisée, les pratiques commerciales restent formellement régies par le code de la consommation actuel, mais les autorités peuvent déjà s’appuyer sur la directive relative à l’empowerment des consommateurs pour interpréter les allégations environnementales et les promesses de durabilité. Cette situation crée une tension entre sécurité juridique à court terme et crédibilité réputationnelle à moyen terme, notamment pour les groupes très exposés aux enjeux de développement durable et aux attentes accrues des parties prenantes, qui scrutent la cohérence entre discours, preuves et impacts réels.
Les communications RSE qui valorisent la durabilité, les labels, les engagements climat ou les réductions d’émissions de gaz à effet de serre se retrouvent en première ligne, car elles combinent souvent plusieurs niveaux d’allégations environnementales et sociales. Une campagne qui met en avant un label interne, une information environnementale simplifiée et une promesse de neutralité carbone sur un produit peut cumuler, aux yeux d’un régulateur, plusieurs éléments d’allégations environnementales trompeuses ou de pratiques commerciales déloyales. Le risque est d’autant plus élevé que la directive modifie la perception des consommateurs et renforce les droits des consommateurs face aux pratiques commerciales trompeuses, en élargissant la notion de pratiques commerciales déloyales aux messages de durabilité trop vagues, non vérifiables ou présentés sans conditions d’application claires, comme l’illustrent les premières décisions françaises sanctionnant des slogans de type « 100 % vert » ou « zéro émission » sans base factuelle solide.
Pour les directions de la communication, la question n’est plus seulement de conformité formelle, mais de cohérence globale entre discours, preuves et impacts réels. Les récits d’impact sociétal, souvent mis en avant dans les rapports RSE et les campagnes corporate, devront être alignés avec les futures exigences françaises issues du projet de loi de transposition, sous peine d’être perçus comme une illusion d’engagement ; à cet égard, l’analyse de l’impact sociétal des entreprises entre réalité et illusion d’engagement devient un référentiel utile pour les DirCom. Dans cette zone grise, adopter dès maintenant un standard élevé de vérification des informations et des allégations environnementales permet de sécuriser à la fois le risque juridique et la confiance des parties prenantes, en s’inspirant des premières décisions nationales et européennes sanctionnant les promesses climatiques exagérées et en intégrant les recommandations des autorités de surveillance de la publicité.
Les services juridiques rappellent que la directive anti-greenwashing, même avant sa transposition complète, influence déjà l’interprétation des dispositions professionnelles relatives aux pratiques commerciales trompeuses. Une pratique commerciale trompeuse ou une pratique commerciale déloyale pourra être appréciée à la lumière des nouvelles définitions européennes, notamment lorsque les consommateurs sont explicitement mentionnés comme bénéficiaires d’une meilleure information environnementale et sociale. Pour un CCO, attendre la loi nationale revient donc à ignorer un mouvement de fond qui redessine la frontière entre communication responsable et communication trompeuse, et à sous-estimer le risque de voir une campagne contestée devant les autorités de contrôle ou les juridictions civiles, sur la base de la directive (UE) 2024/825 et de la jurisprudence émergente en matière de greenwashing.
Plan d’action pour les DirCom : audit express des allégations et réécriture des récits
Face à la directive anti-greenwashing et à la mise en demeure de la Commission européenne, la priorité opérationnelle consiste à lancer un inventaire exhaustif des supports marketing et corporate. Cet audit doit cartographier toutes les allégations environnementales, les mentions de durabilité, les labels, les informations RSE et les promesses liées aux émissions de gaz à effet de serre, en distinguant les produits, les gammes de produits et les messages institutionnels. L’objectif est de constituer une liste de pratiques et d’allégations à risque, en identifiant les pratiques commerciales trompeuses potentielles au regard des nouvelles définitions européennes et des premières lignes directrices publiées par les autorités nationales de contrôle, puis en hiérarchisant les priorités de retrait, de reformulation ou de documentation complémentaire.
Les directions de la communication ont intérêt à s’appuyer sur les travaux existants en matière de communication responsable, notamment les analyses détaillées des claims environnementaux interdits disponibles sur des ressources spécialisées comme les claims environnementaux qui deviennent interdits. En parallèle, une revue des engagements RSE et des récits de développement durable, par exemple à partir des cadres présentés dans l’exploration de la responsabilité sociale d’entreprise et de ses impacts, permet de réaligner les messages avec des preuves tangibles et des indicateurs vérifiables. Cette démarche renforce la crédibilité des informations diffusées et réduit le risque que des allégations environnementales ou sociales soient requalifiées en pratiques commerciales déloyales, en particulier lorsque les engagements portent sur des trajectoires de réduction d’émissions ou des objectifs de neutralité à long terme, qui doivent être assortis d’échéances, de budgets et de plans de mise en œuvre crédibles.
Dans ce contexte, chaque allégation environnementale, chaque information sur la durabilité d’un produit et chaque référence à un label doit être documentée, sourcée et validée en amont par une gouvernance conjointe communication–juridique–RSE. Les DirCom doivent intégrer dans leurs process la logique d’« empowering consumers », en considérant que les droits des consommateurs incluent désormais un droit à des informations environnementales et sociales précises, non trompeuses et comparables entre produits. En pratique, cela signifie réécrire certains récits, bannir les formulations génériques, clarifier les conditions d’usage des labels et anticiper l’évolution du code de la consommation qui viendra graver ces exigences dans la loi nationale, en s’alignant sur les articles clés de la directive (UE) 2024/825 relatifs aux allégations de durabilité, tout en élaborant des modèles de formulation plus factuels et contextualisés.
Les équipes communication doivent enfin se préparer à dialoguer avec les parties prenantes sur ces ajustements, en expliquant comment la directive modifie les pratiques commerciales et pourquoi certains messages historiques sont retirés ou reformulés. Une politique claire de gestion des allégations, intégrant la directive relative à l’empowerment des consommateurs et les futures dispositions professionnelles françaises, devient un outil de pilotage de la réputation autant qu’un bouclier juridique. Pour un Chief Communication Officer, transformer cette contrainte réglementaire en levier de transparence renforcée constitue désormais un marqueur d’autorité et de confiance sur le terrain de la communication responsable, en cohérence avec les attentes croissantes des investisseurs, des ONG et des régulateurs, et en s’appuyant sur des preuves vérifiables plutôt que sur des promesses générales.